今回はコピーライター/クリエーティブディレクターとして活躍されている堤藤成さんにご登場いただきます。（株）電通出身で、手がけた広告が中学校の国語の教科書に掲載されるなど受賞歴も華々しいキャリアを歩んできた堤さん。マレーシアの大学院でMBA取得後、現在は急成長中のスタートアップ、（株）フェズにてクリエーティブディレクターを務めます。オランダ在住のリモートワーカー、気になるキーワード満載の堤さんの「今」に迫ります。
Profile/ 堤 藤成さん：株式会社フェズ クリエーティブディレクター ※2022年11月現在
MBA取得のため、マレーシアへ
―電通でコピーライターとして濃密なキャリアを30代前半までに積み上げてこられた堤さん。マレーシアへ渡りMBA取得後、現在はオランダ在住のリモートワーカーという“キラキラ感”満載の堤さんに、何からお尋ねしたらいいか迷ったんですけど…
いやいや、どちらかというと私のキャリアは「挫折と葛藤の歴史」みたいな感じで。
―全く想像がつかないですが…これまでのキャリアについては、堤さんご自身のnoteに詳細がありますのでそちらに譲るとして、本日は電通からキャリアチェンジされた頃のお話をお聞かせいただけますか？
私の人生、意図したキャリア選択が半分、残り半分は「状況や縁に合わせて」という感じです。例えば電通在籍中に「マレーシアへ行く」ことを決断したのも、子どもの教育について妻とどうあるべきか話しあったことがきっかけです。子どもが小学校に上がるタイミングで、もともと私も妻も英語へのコンプレックスがあったため「子どもには自然に英語が身につく環境を用意してあげたいよね」と言っていたら、妻が「マレーシアでインターン先を見つけてきたから、私、休職して母子留学で行ってくる！」と先に行ってしまったんです。
―なんという行動力！
とはいえ、現地での母子生活は想像以上に過酷だったようで。「異国でのワンオペ育児は大変だから」と私もなんとかマレーシアへの海外転勤を会社に打診してみたのですが、そんなに現実は都合よく行きませんでした。他に方策がないかといろんな人に相談して様々な可能性を探っていたところ、当時の社内制度で「大学院でのMBA取得目的であれば休職ができる」という社内制度を見つけ、私は妻と子どもが住む家から通える大学院に行こう、と決めてマレーシアへ渡りました。
大学院での学びを経て、次のステージへ
―電通を休職してMBA取得のためにマレーシアへ移住。大学院での学びはいかがでしたか？
家族で一緒に住むための手段として選択した「進学」の道でしたが、いざ入学してみると意外にその経営学の学びが面白くて。私はそれまでずっと広告クリエーティブ畑でとても狭い世界しか知りませんでした。しかし、大学院でファイナンスから組織、マネジメントなどさまざまな領域を学び「ビジネスの全体像」を俯瞰して見渡してみたら、実はそれらひとつひとつにコンセプトがあり、クリエーティブに通じる企画の要素があることに気づき「面白い」と思ったんです。
―「英語にコンプレックスがあった」というお話でしたが、苦労はありませんでしたか？
大学院入学時の英語力は圧倒的に一番下のレベル。でも大変だけどなんとか「戦い方はある」と考えたんです、生き延び方を（笑）。まず１つは、日本語での圧倒的な量の予習。先に学ぶべきことを日本語でたくさん読んで予習をすればいい。例えば自分にとって初めて学ぶ「ファイナンス」という領域をいきなり英語で学ぶと私には２倍難しいんですけど、先に日本語でファイナンス入門から応用まで読み、ある程度日本語でその分野の内容を理解した状態で授業を受ければ理解が深まり、多少英語の理解が悪くても大体何の話をしているかはわかるし、復習になる。その方法で半分はカバーできるようになりました。
あとは電通時代に培ってきた、「企画をまとめる力」や「プレゼンする力」が活きました。例えば皆でディスカッションしてチームで発表するとき、キーワードをいい感じに資料にまとめると「cool!」(カッコイイ)と言ってもらえた。プレゼンは事前準備をしっかりしていれば、あらかじめ用意した原稿をとにかく堂々と語れば、なんとか内容を伝えることはできた。こうして自分なりの戦い方で、なんとか異文化の中でも生き抜くことができました。
―日本での仕事が好調で楽しい時期に、思い切った決断をされましたね。
そうなんです。実は当時33歳、電通社内で「AIコピーライタープロジェクト」を先輩や同僚たちと立ち上げて３年ほど経ち、ようやく芽が出た時期でした。会社の上司やメンバーからは「このタイミングでプロジェクトを離脱するのは本当にもったいない」と言われてすごく悩みましたが、最終的には家族の事情を優先しました。
当初の計画では２年後に帰国するつもりでしたが、子どもが現地の生活に馴染んでいたので「子どもにこうした海外で学べる環境を与えつつ、家族で一緒に暮らせる道はないか」と考え始め、海外の企業で働くことも視野に入れてお世話になった先輩に相談をしていたところで出会ったのが現在の（株）フェズです。入社当時はまだリモートワークが浸透した世の中ではなかったので、「リモートで働きたい」と言ったら、社長や経営陣含め「え？」という感じでしたが（笑）。
２ヶ月まずはリアルに出社し自分が考える経営戦略を提案したりと経営陣に対してガチでプレゼンするなどの試用期間を経て、転職しました。それからマレーシアで半年ほどリモート勤務。試行錯誤の連続で大変ではあったのですが、どうにか海外リモートでも「何とか仕事はできる」という感覚をつかんだので、次のチャレンジとしてオランダへ移住をしました。今度は、海外かつ時差の中でのリモートで働くというあり方に挑戦しています。こうした働き方を、前例がない中でも信じて認めくれた社長や経営陣には本当に感謝しかありません。
“得意”を見極め、感覚を信じて
―現在の仕事内容をお聞かせいただけますか？
（株）フェズに入社してあっという間に３年以上経ちましたが、現在はクリエーティブ部の部長としての「マネジメント」、クリエーティブディレクターとして「プロジェクトを回す役割」、もともとの職能としての「コピーライター」、この３点を担っています。
実は業務内容にも変遷がありまして…大学院でMBAを修得したのだからと、入社時には「クリエーティブ以外のことがやりたい」と志望したんです。クリエーティブ領域以外の景色を見てみたい、学んだ理論を実践で試したい、という思いがありました。そこで入社時はバックオフィス系を取り仕切る部署に配属。経営企画系で人事、労務、総務、法務関係の仕事に携わりました。
トライしてわかったこととして、私は圧倒的にその職能に向いてなかった（笑）。とにかくミスなく提携業務をきめ細やかに業務遂行することに対して、自分自身の頭が働かず超ポンコツで、人には向き不向きがあることを身を持って知りました。自分は定型業務をミスなくやり抜くよりも、ある程度自由度が与えられた領域で感性やアイデアを試したり創意工夫しながら取り組むことの方が向いていると改めて痛感したのです。
―堤さんにも“ポンコツ”なところがあって安心しました。取材前に抱いていた「非の打ち所がないマルチプレーヤー」という印象が覆されました。その時期を越えて、今取り組まれていることは？
まわり道をしましたが「結局クリエーティブの領域が一番自分の強みでもあるし、楽しい」ということがわかりました。会社に貢献するという意味でもやはり自分が得意でわくわくするところで能力を発揮した方がいい。キャリア系の入門書に書いてある基本中の基本ですよね。「非の打ち所がない」という話も私自身の印象は真逆で、これまでの人生、ほとんど挫折ばかりだと思ってるんです。学生の頃から憧れ続けた念願の電通へ入社してからも、要領よく活躍していたり、大きな広告賞を受賞していく同僚が活躍する姿を横目に見ながら、現実とのギャップに凹んだり。
―堤さんにもそんな苦悩があったのですね。
私は結構落ちこぼれ期間が長く、電通でいろいろな部署を転々としました。クリエーティブとは距離のある部署へ異動となった時は「クリエーティブをやりたくて入社したのに、こんなに活躍できなくて、その道も閉ざされて」と内向きになったこともあります。ところがプロモーションやデジタル系の部署で経験を積むうちに、世の中が「デジタルクリエーティブが熱い」という風潮になってきて。コピーを書くだけではなくて、デジタルの設計や売れるプロモーションの設計までできることが求められるようになりました。私自身、クリエーティブから外れてしまったと思いながらも、その場その場で求められる知識とスキルを学んでいったことで他の人と違う武器が身についた、という側面はあります。
「AIコピーライタープロジェクト」を立ち上げた時も、実は後ろ向きな理由だったんです。電通社内には有数のコピーのプロがいて、私は一生かかっても叶わないなと思って絶望したんです。だったらコピーライターとして「自分が最初にAIに仕事を奪われてみよう」みたいなほぼ失うものはない“投げやりな”発想でした。もちろん当時のクリエーティブ局の中でも「コピーライターの存在意義そのものを否定するようなプロジェクトを進めるのはいかがなものか」という批判もありました。
しかし世の中ではAIが小説を書き始めていましたし、同じく一緒に立ち上げた先輩や同僚たちと自身たちの感覚を信じてプロジェクトを遂行していったところ、リリースする頃には「AIでつくるクリエーティブ」に注目が集まる風潮になっていました。最初は部活のように始まった３年かけて取り組んできたものが花開き、その頃には会社からも応援されるプロジェクトになっていたのです。
まわり道は、視点を変えるチャンス
―堤さんは現在39歳。このメディアは「悩める40代に贈る」というテーマを掲げています。堤さんの40代に向けての展望をお聞かせいただけますか。
常に「“重なるところ”を狙いたい」という思いがあります。針の穴を通すようなことかもしれないけど、クライアントのニーズと、自社のミッションの重なる領域。経営陣の目指す理想と部下の成長の重なる領域。社会への良い影響と、家族や個人の理想の重なる領域。一見相反するように見えても、それらの重なるところなんとか見出しそうとするイメージです。例えば、今みたいな海外リモートをベースにした働き方も、実際には仕事も家族もどちらも犠牲にしない方法の挑戦でした。そして前例がなくともリモートワークや副業など新しいあり方を両立する姿を示していくことは、子育て中の部下が家から安心して働ける環境を示すことになりますし、副業など会社だけでは得られないスキルや経験を得てもっと成長したいという若手メンバーにとって、新たなキャリアのロールモデルにもなります。
そしてこの度、『欲しいをひきだす言葉の信号機の法則』（2022/11/22発売）というコピーライティングの本を出版します。これまで培ってきたことを人に伝えて役立ちたい、という想いを１冊の本にまとめました。オランダで縁あって始めたコーチングの仕事からの気づきもあって。思考の言語化、「モヤモヤしている感情を言葉にする」という点がコピーライティングに通じると感じたのです。今回出版する本も「欲しいを“引き出す”」という、相手に合わせた問いからコピーを考えていくというコーチング視点を加えた内容となっています。
ほしいを引き出す 言葉の信号機の法則
買いたくなる言葉を作る秘訣は、
３つの色をイメージすることだった――
電通出身×海外MBAコピーライターが、 不況でも124％売れる「うるおすコトバ」の原理原則を初公開！
―堤さんがこれまで出会ってきた縁を紡いで出来上がった一冊なんですね。
「まわり道もいい」、みたいな。もともと想定していなかった道でも、やってみれば新たな気づきがあったり、興味にもつながります。立ち止まったり、まわりを見渡して自分の居場所を探していくうちに、新たな視点が見えてきます。私の場合は、コピーライティング・MBA・コーチングの掛け算にたどり着きました。
「かなえる、きっかけをつくる」
―本を書くことは、「個人での活動」という色が濃いと思いますが、会社の仕事もありつつ、個人として世の中に出ていく点はどのようにお考えでしょうか。
今の会社は副業OKなので「本を書きます」「コーチングをやっています」と公表して理解をいただいています。スタートアップが軌道に乗り、ある程度自分でもやりきった、と思えたら個人の活動へ軸足を移すことを考えるかもしれませんが、今は会社の仲間と共に目標に向かうことにやりがいを感じています。会社での挑戦と、自分の活動として挑戦、そうした重なりの中で新たな価値が出せるのではないか、と今は模索している感覚です。
―堤さんの人生にも「内向きになっていた時期があった」というお話がありましたが、そんな時をどうやって乗り越えてきたのでしょう？
シンプルです。無理に外にでないこと。気分が乗らなくて話したくない時に明るい場所に行っても、余計に暗さが目立つじゃないですか。また思い切り引きこもって、力が溜まってきたら、今度は反動で外へ出たくなる時がやってくるので、その時が来るまで、私の場合はひたすら本や漫画を読んでいました。
―堤さんは「人生プランを描いて」というより、その時々のいろんな刺激や考えてきたことで「次の景色が見えて来る」、そういう歩みをされてきたのですね。
このなんらかの夢に向かって直向きに追いかける時期と、いろんな逆境や新たな縁に導かれながら次の景色が見えてくる時期が交互にやってくるイメージです。「電通に入社してコピーライターになる」と学生時代から目標を定めていた頃は、むしろゴール設定をしてそこへ向かって「どう進んでいくか」を日夜考えていました。でもその目標が叶って憧れの場に立ってみると、次に訪れたのは現実とのギャップに苦しむモヤモヤ期。その後、家族の子育ての事情によって大学院へ進学した頃に、自分がこれまで掲げてきたミッションがアップデートされたんです。自身の“棚卸し”として「ミッション・ビジョン・バリュー」を作ってみたところ、『かなえる、きっかけをつくる』という言葉に変換できた瞬間に、すべてがスーッとつながったのです。
広告の仕事も、コーチングも、執筆活動も、それぞれ手段は違いますが、私にとってはどれも「誰かが一歩踏み出すための、きっかけをつくるお手伝い」なんです。１から100まで手伝うことは難しくても、一歩目のお手伝いならどの道でもできると思ったんです。これは業界・職種を問わず応用できる、と確信したところで１つラクになりました。もうひとつは「夢」がキーワードです。私はこれまで「夢を追いかけて→夢に破れた」ことがずっと“重し”になっていたんですけど、「ドリーム・アップデート」という言葉にしたらストンと腑に落ちたのです。
「夢をアップデートしていく」という発想に基づけば、挑戦したけど叶わなかった夢はアップデートすればいい。例えばずっとサッカー選手になりたいという夢を持っていて、普通は叶わなかったら「夢に破れた人」で終わってしまいます。しかし夢をアップデートするという視点で考えれば、現在会社員になっていたとしても、サッカーの経験を活かして夢がアップデートされたことで、臨機応変な状況に適応できてチームプレーが得意な花形営業になれるのかもしれない。そう考えたら「夢を追うこと」はたとえストレートに敵わなくても経験となり、人生が面白くなる。「夢を掲げることに抵抗感がなくなる」ことに気づけたこの２つが、私が「生きやすくなった」気づきです。
―私たちが40代になると、キャリアの先が見えてきたり、ある種の挫折感を感じることがありますよね。そんなときに堤さんが提唱する「ドリームアップデート」の考え方は、私たちがその先へ進む道標となりそうです。
インタビュー・執筆：村田真美 （株）mana 編集：扇本英樹 （株）Sparks